kendio - 2008-7-28 15:08:00
找出营销花费的刀口
——最佳实战策略
多米尼克．韩森斯 Dominique M. Hanssens
丹尼尔．索普 Daniel Thorpe
卡尔．芬贝纳 Carl Finkbeiner
想要评估营销投资的效益，可能会令人备感挫折，尤其如果企业重视的是提高顾客权益（顾客资产）之类的长期结果，更不容易评估。尽管有支持决策的模型可以帮助营销人员分配预算，但一直到最近，这类模型的目标都是扩大短期销售，而这不见得与经营长期品牌的目标一致。不过，现在美联集团创造出一种模型，能够协助企业从顾客权益的角度来决定营销组合。
设计这个模型的人共有三位：加州大学洛杉矶校区教授韩森斯、美联集团资深副总裁索普、TNS执行副总芬贝纳。
他们首先分析顾客权益，或称顾客终身价值，将它分为三个可衡量的要素：赢得顾客、留住顾客、顾客钱包占有率。然后他们收集过去营销活动与要素变化的资料，这实在是件令人望而生畏的重大工程，因为以前的投资基本上是相当分散的。建立好这个数据库后，就能发展出一个模型，用来解释投资如何影响结果，并根据这个模型来设计一些方程式，以解决营销组合问题。
举例来说，美联集团现在就有一个方程式，可以估算在某个市场中，增加有线电视广告在赢得顾客方面的效果如何。同样重要的是，这个模型可以显示有哪些不受营销活动左右的因素，例如经济情势的起伏，也会影响到结果。
美联集团开始采用这个模式后发现，能带来最大短期影响力的营销组合，不见得能创造最大的顾客权益。这一点我们原先就预料到了。美联发现，他们在传统通路过度投资，却对新兴的通路投资不足。这项决策工具的问世，也能协助企业推动更广泛的企业文化转变，改采以分析为基础的竞争。
qushui - 2008-8-1 15:42:00
这个方法应该很有效