kendio - 2008-7-24 8:08:00
一句语的力量
用一行字，想清楚、写下来、说明白、做出来的能力，就是一行力。浓缩一个洞察、蒸馏一个观点、结晶成为一句话，就是一行力。能够善加运用一行力，就能达成沟通说服、打动人心、刺激消费的目标。
撰文／文及元◆基础－先以观点定位，再找遣词用日常生活中，最容易接触到的「一行力」，就是报章杂志。从杂志标题中，可以学到一行力的基本技巧。从全台发行量最大的《商业周刊》中，则可以看到一行力的操作方式。城邦出版控股集团与桦舍文化集团编辑总监郑林钟认为，标题就像让读者愿意掏钱购买的广告文案，他认为下标题必须「因人制宜、因时制宜、因地制宜」，是一种合宜的艺术，必须懂得「找到产品的目标对象，以他们的朋友自居，用他们习惯的口吻说话」。郑林钟归纳出21个拟标题的一行力原则，从找到观点定位到遣词用句，标题下得对比下得巧重要。◆案例－先精炼复杂概念，再创造形象连结商品要卖得好，「吸睛」的名称或口号绝对不可少。从畅销书籍、热卖商品的命名，以及朗朗上口的企业标语与广告文案的故事，可以了解一行力在不同领域的应用，如何以一行力让商品畅销、引起话题。◆转介引申，点石成金《自慢》作者何飞鹏认为，一行力就是「让一行字『跳』出来的能力，就是将复杂概念化约为精简文字的能力，达到点石成金、画龙点睛的效果。」结集自《商业周刊》「解读商场」专栏的《自慢》，书名「自慢」两字原为日文，是多数人不懂的陌生名词，带着「悬疑性」，如果有强大的营销预算，能产生够大的「噪音量」，让处于被动的读者因为「噪音量」够大，而认识「悬疑」的新名词。或读者处于自己想要弄清楚怎么一回事的立场，怀抱着主动想「揭晓秘密」的期待，或有「不知道就落伍」的焦虑时，也能让「悬疑性」的标题达到效果。◆好念好记，引爆销售联华食品营销处产品群经理何方天，平时喜欢观察新旧产品的消长变化，他以具有30年历史、近年积极追求品牌年轻化的「可乐果」为例，当商品诉求年轻消费族群时，命名必须结合视觉元素，并且要注意让命名和产品定位、产品讯息、目标对象、核心概念产生关联。◆字尾押韵，对应现况统一超商今年的企业标语，从「有7-Eleven真好」改成「Always open, 7-Eleven」，整合营销部部长刘鸿征说明，新的企业标语简单易懂，反映了24小时营业的现况、开放式经营的企业形象，而且发音容易，open和eleven都押N韵，以英文又能创造现代感，并以「借力使力」的方式，让企业标语和吉祥物「Open小将」合为一体。一句话，是创意操作的杠杆、连结思考与执行的桥梁，引爆消费者改变想法与行为的触媒。对于奥美广告而言，这一句话称为「按钮」（button）。奥美广告为全联福利中心发展的电视广告中，「便宜一样有好货」的广告文案颠覆了「便宜没好货」的刻板印象，这句文案就是源自「改变便宜没好货的错误认知」的「按钮」。因为这个按钮，才能连结客户的课题与内部创意，连结思考与执行阶段。「便宜一样有好货」这个清楚表达、简单易懂、如实呈现企业性格、反映消费者洞见的一行力，也成为今年备受瞩目的大创意。◆进阶－先想清楚本质，再确实执行从杂志标题学习一行力的基础，从企业案例了解一行力的应用之后，一行力也能用在个人每天必须面对的各种情境中，例如撰写／阅读企画书、书写电子邮件以及简报提案时的口语表达。从想清楚、写下来、说明白、做出来，一行力可以让思考与执行之间，不至于产生落差。◆倒着检验，判断逻辑奥美广告公司副董事长兼策略长叶明桂表示，如果是「撰写」企画书，要目标清楚、具有消费者洞见，而且可以用「一句话」启动创意与策略，以策略达成目的。◆正确切入，强力吸睛网络购物往往来自于eDM的吸引，雅虎奇摩营销部门在撰写eDM之前，会先厘清产品的属性，确定产品是「需求型购买」或是「冲动型购买」，找出可以发挥的切入点之后，以价格、产品或话题来包装。平时观察垃圾信件的主旨与MSN昵称，归纳新名词与观察新现象，找到目前最火红的主题当关键词，像是明星、事件、流行用语、时尚趋势，再发想产品和关键词能有什么样的连结，最后连结到话题。例如「星光帮最爱听」，就是以「星光帮」为关键词，连结MP3随身听的「听」。又如「Jolin最爱看」，是以「Jolin」为关键词，连结蔡依林(Jolin)所代言歌林(Kolin)电视。◆先写结论，标准沟通太毅国际顾问公司项目顾问王淑丽表示，撰写e-mail时，前后各花一分钟做「写前三问」与「写后三问」，有助于让沟通更精准、更有效率。写前三问是：「想询问什么事项？」「要沟通哪些细节？」「需要特别提醒对方的事项？」。至于写后三问则是：「收件者能轻松确认主旨吗？」「表达是否清楚易懂？」「内容能再更精简吗？」◆化繁为简，抓住听众世新大学口语传播系教授游梓翔表示，多举例、多比喻，并找出关键讯息，不断自问「为什么需要这次简报？」，有助于在有限的时间内掌握听众的注意力。而面对多数人简报时，也不要忘了将专有名词「解压缩」，增进听众的理解。◆番外－平常留意观察，要对趋势敏感平常多留意，才不会「用时方恨少」，培养对于现象与趋势变化的敏感度，在关键时刻就能立刻找到直指人心、切中要点的一行力。主题学习中的受访者，从四年级生到六年级生都有。不同的是，对于一行力的培养方法，从熟读古典书籍到观察MSN昵称因人而异。相同的是，对于周遭的现象保持好奇心，「有意识」的观察，对于理所当然的事情，不断自问答案、深度思考，并且不断地在生活中锻炼，必然可以精进一行力。1.多观察：以彩色浴（color bath）的方式决定观察主题，进行有意识的观察，归纳相同与不同，找到现象与潮流。2.多练习。3.建立个人的「一行（ㄏㄤˊ）仓库」；建立自己专属的字词库，「吸取别人的点子，用自己的语言再包装。」4不断自问，直到找到最终答案为止。5.看热闹，也看门道；多看、多听、留意商店寻找模拟对象。6.观察他国商品；例如观察日本商品，或是日文的汉字，了解遣词用句的不同。
qushui - 2008-8-1 15:55:00
简洁有力，很有见地