kendio - 2008-7-23 17:54:00
让顾客感受产品的好，激发购买欲
「体验营销」是近年来被大力倡导的营销手法，从过往单纯以产品导向刺激消费，转而透过让顾客试用、感受产品的好，进而激发购买欲。虽然这种做法较常被应用在一般生活消费品上，但其实对于价格昂贵的名牌精品而言，「体验」也不失是个开发新市场的好方法。以外型华丽的哈雷机车为例，不但「隆隆」的引擎声给人一种震撼到骨子里的重量感，其昂贵的价格，也让人觉得高不可攀，致使一般人对于拥有哈雷机车，总有「现实当中不可能啦」的消极观感。为突破近年来买气低迷的销售瓶颈，日本哈雷机车（HDJ）在2008年举办了全日本的巡回活动，提供超过150台单价超过200万日币的哈雷机车，供民众亲身体验。「『拥有哈雷机车，生活会有什么样的改变』，我们希望藉由提供消费者这样一种生活风格的想象，让他们描绘自己的故事，」HDJ社长奥井俊史表示。以往只可远观的重型机车，在展示现场不仅可以亲手触摸、搭乘，甚至连「倾斜放倒、再拉起来」这种看起来可能会伤害车身的动作，厂商都任由顾客操作，目的在于让女性潜在顾客知道，即使车体重达320公斤，依然具备轻易掌握的灵活性。此外，有别于既有顾客的刻板印象，许多年轻父母也因为小孩吵着要看而来到现场，并且在亲子互动中，体验到哈雷机车「其实没有想象中那么重嘛」「引擎声音并不那么吵嘛」，使得这个原本从不考虑购买的族群，也开始对产品感兴趣。「让产品说故事」这种营销方法人人皆知，但与其硬要顾客接受厂商为产品设定好的故事，不如让他们说出本身的期望，把产品融入自己的故事中，更容易打动人心。像哈雷这类品牌形象鲜明的商品，本来就拥有良好的品牌故事性，藉由体验活动，让顾客从中勾勒出自己对未来生活的憧憬，此举使得日本哈雷机车的营业额，在景气不佳的时代里，逆势创下连续23年成长的好成绩。（取材自《日经商业周刊》2008年3月。）
qushui - 2008-8-1 15:55:00
这是很好的品牌观念