kendio - 2008-7-23 16:13:00
企业标语力求能和大众产生共鸣，7-Eleven用一句话唤醒消费者心底「曾深受感动的一瞬」回忆，正是统一超商每每喊出新口号时，总能成功打动消费者的重要关键。
对许多人来说，大街小巷无所不在的7-Eleven，几乎是每天都要报到的地方。但就在你进进出出7-Eleven的同时，不知道有没有注意到，从今年开始，广告或营销文案上，以前熟悉的7-Eleven企业标语（slogan）：「有7-Eleven真好」，已被更轻快的「Always Open, 7-Eleven」所取代。
为什么7-Eleven要换掉使用了15年、大家耳熟能详的企业标语，从头开始打造新的口号呢？
从便利性到感性，形成消费者印象
统一超商整合营销部部长刘鸿征表示，其实7-Eleven从创立以来，总共更换过3次企业标语，第一代的标语是「您方便的好邻居」，从1985年一直沿用到1990年。
当时为什么会采用这个标语？刘鸿征说，除了它是直接翻译当时美国总部使用的「Your Good Neighborhood！」属于7-Eleven的全球形象策略一环之外，还有一个重要的原因，就是当时便利商店对台湾而言，是一种全新的业态，如何让消费者明白7-Eleven是什么样的店铺，企业标语正是沟通的第一步。
刘鸿征进一步说明，「便利商店」是从英语「convenience store」直接翻译过来的，当年台湾消费者比较熟悉的名词反而是「超级商店」（超商）。为了迅速建立品牌认知，7-Eleven选取了最好辨识的经营特征：
「24小时营业」当做主打。就如同当年7-Eleven招牌下方都有「营业时间24，您方便的好邻居」这句话，透过「方便」和「邻居」两种形象，突显7-Eleven 全天不打烊，随时都可以买到东西的经营特性。
到了1991年，7-Eleven提出新的口号：「有7-Eleven真好！」这句标语也同样来自7-Eleven全球形象策略，翻译自美国区的标语「Oh！Thanks Heaven！7-Eleven」。不过刘鸿征表示，会更换企业标语，和竞争环境的改变也有着很大的关系。因为当时其它连锁超商业者开始进入市场，「24小时营业」已不再是独一无二的卖点，为建立差异化，7-Eleven改以心理上的诉求，拉近与消费者的距离。跳脱传统宣传「我们有多好多好」的功利性，以「情境」打造消费者心中的归属感。
刘鸿征表示，「您方便的好邻居」表现的是一种朋友般的关系，7-Eleven无时无刻亮着的招牌，彷佛是每个人的左邻右舍般方便。但到了「有7-Eleven真好！」这已经成为一种企业经营的承诺，希望无论何时何地，7-Eleven都能让消费者感受到及时的温暖。
刘鸿征举例，如果你走在荒郊野外，口很渴，又下大雨，这时你远远看到前方有家7-Eleven，相信心中就会涌起：「啊！有7-Eleven真好！」的欢呼，因为你知道在那里不仅可以避雨，还可以买到伞、买到食物、买到热饮，让身心得到温暖和放松。
一句话唤醒心底「曾深受感动的一瞬」回忆，让这句企业标语成功打进消费者心中，也因此从1991年开始，这句标语一用就是16年，直到2007年，才更换第三代标语：「Always Open, 7-Eleven」。
Always Open，一句话清楚传递沟通讯息
其实2004年，刘鸿征就已建议更换新标语，当时的提案是「Make it Happen! 7-Eleven」。刘鸿征表示，因为这几年来7-Eleven做了许多创新，从饭团、便当、各种预购，到宅急便、缴费、电子商务，7-Eleven让许多麻烦的事情变得简单，让许多原本不可能的开始发生，「我们就像一个创新者，所以就想用『happen』这个字。」
当时提出的企画，最后却没能通过高层的审核。刘鸿征说明，一是「Make it」之间有「连音」的问题存在，发音不容易，让整句标语念起来变得拗口；二来虽说这3个字拆开来都很容易了解，但合成句子却还需要稍加提点，否则第一时间消费者会搞不懂在说什么。而且7-Eleven是「全客层」的店铺，「happen」这个英文字虽说不难，但还不算人尽皆知，选用这个有菁英味道的字眼，彷佛需要读很多书才会明白，不符合企业的调性，于是更改企业标语的计划就此搁置了。
直到这两年，7-Eleven推出形象角色「Open小将」大受欢迎，不管在人气度和好感度都评价很高，再度开启刘鸿征更新标语的念头。这次他就以「Open」这个字，做为发想新企业标语的原点。最后选用「Always Open, 7-Eleven」，刘鸿征表示在设计上有以下几个考虑点：
1.现代感──虽说2004年提出的「Make it Happen!」被否决，但刘鸿征还是希望用「英文」来设计企业标语，因为选用非中文，可以传递出不同于别家企业的现代感。
2.选字──或许有人会质疑英文标语在沟通上的认知度，但刘鸿征认为，只要用字够简单，就能被大家接受，加上之前已有「Open小将」的营销，「Open」这个字对一般大众已不再是陌生的字汇，可以破除沟通上的疑虑。
3.押韵──要让标语顺口，押韵是非常重要的技巧，由于7-Eleven结尾是N韵，所以不管是这次选用的「Open」，或2004年提出的「Happen」，在选字上一定会选用N韵结尾的字。
4.传递的讯息──企业标语最重要的目的，就是表达出企业想和消费者沟通什么讯息。相对于「Make it Happen!」强调创新，「Always Open, 7-Eleven」更进一步诉说了3层7-Eleven想和消费者说的话。
第一层是物理性的营业实况，说明7-Eleven是24小时营业、不打烊的经营业态。第二层则展现企业的企图心，「Open」象征7-Eleven开放的经营心态，不断有新的创新，不断在思考还有什么更棒的新做法。第三层则是7-Eleven 对整个社会的关心与期望。
刘鸿征表示，台湾社会的乱源与纷争，不管是蓝绿的对立、或是人与人之间的不愉快，往往是因为彼此不能「open heart」「open mind」来看事情，「所以我们希望大家更open一点来看我们的工作、我们的人生态度，期待整个社会都能更open。」
除了创意，还能让每个人产生共鸣
刘鸿征也强调，2004年的标语提案会失败，而2006年的提案会过关，并不完全取决在标语的好坏，更重要的是能不能和老板、和组织创造同样的共鸣。「一个slogan不只是设计人员的创意，最终是要变成整个组织共同的文化与归属，所以能不能让每个人都产生共鸣，就变得非常重要。」
多年的经验让刘鸿征有一个很深的体悟，就是提案最大的困难，并不在规画或是创意，而是对同一件事，主管的共鸣和提案者的共鸣常常不一样。他发现，企业的需求就是老板在想什么，但重点是老板在想什么，往往他自己也讲不出来，所以常常在提案时，他才会说这不是他要的。
不过，他并不认为这是难以克服的组织阶层认知鸿沟。他强调，做营销的人要先做功课，了解什么是老板要的，唯有能成功整合老板想法、社会趋势、顾客需求、产品功能，透过对大众可行的沟通方法，设计才会成功。
以2006年的提案为例，刘鸿征指出当「Open小将」已成功成为7-Eleven的企业符号与象征，即使每个人对「Open」这个字的定义可能不尽相同，但大家却都有感觉，也认可这是一个能代表7-Eleven的字眼。于是，「Open」就变成能和组织产生共鸣的字汇，做成标语，也就能轻易地得到组织上上下下的认同。
除此之外，「Always Open, 7-Eleven」这句话是从「Open小将」延伸得来的，在经营上，已有许多现成的资源可以支持它，不管是玩偶、商品，还是广告与传播计划，有许多面向的资源可以协助推广，在执行上，也被主管认为是比较容易成功的。
所以刘鸿征认为，在寻找可以运用的企业标语字汇时，从公司过去发生的事件或文字中寻找、发想，是一个非常好的方法，因为老词新用，往往比全新造词更容易深入大家的心，不需多费唇舌就能阐明解释。
就像从「您方便的好邻居」「有7-Eleven 真好」到「Always Open, 7-Eleven」，即使企业标语已历经三代，但从前标语的用字，却也都成为7-Eleven对顾客沟通非常有力的资产。例如7-Eleven的公益基金会就叫做「好邻居基金会」，「有7-Eleven真好」也还不时会出现在各种宣传文案中。刘鸿征表示，曾经拥有过的印象不会消失，只会累积为有感情的记忆。不管是对员工、还是对顾客，只要善加运用，最棒的关键词其实就在手边。（取材自《经理人》2007.11）